Brennpunktwechsel

Dieser Blog wechselt seinen Brennpunkt vom schlechten Kundenservice in Deutschland zu Geschäftsmöglichkeiten, die sich aus gutem Kundenservice ergeben. Um diesen Wechsel zu betonen, habe ich auch das Blog-Design gewechselt. Ich hoffe, es ist mehr leserfreundlich. Dieses Design positioniert auch besser den Link zu Kommentaren, sodass ich hoffe, Sie werden (oder Ihr werdet) mehr dazu verleitet, meine Beiträge zu kommentieren.

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Deutschland verliert seine globale Wettbewerbsfähigkeit

Dieser Blog hat sich bisher darauf konzentriert, die Probleme mit dem schlechten Kundenservice in Deutschland zu beschreiben. Bald werde ich mehr Augenmerk auf Geschäftsmöglichkeiten richten, die sich aus gutem Kundenservice ergeben. Davor möchte ich aber mit paar Statistiken aufzeigen, wie die deutsche Wirtschaft durch den schlechten Kundenservice negativ beeinflusst worden ist. 

Deutschland hat während des letzten Jahrhunderts von seiner Stärke im Ingenieurwesen und Produktentwicklung im internationalen Vergleich profitiert. Diese Stärke war Deutschlands Wettbewerbsvorteil im Industriezeitalter. Wir leben aber nicht mehr im Industriezeitalter. 

Wie in diesem Beitrag dargestellt wurde, wird der größte Teil des Bruttoinlandsprodukts von Industrieländern bereits jetzt durch Dienstleistungen erwirtschaftet und die meisten Erwerbstätigen sind in Dienstleistungsfirmen beschäftigt. Daher hängt jetzt der globale Wettbewerbsvorteil mehr von Dienstleistungen, die von Mensch zu Mensch geliefert werden als von Ingenieurwesen oder Produktentwicklung. Und hier fehlt es Deutschland am Wettbewerbsvorteil. 

Dass Deutschland im Wohlstandsvergleich gegenüber anderen Ländern verliert, wird offensichtlich, wenn man das Bruttoinlandsprodukt (BIP) je Einwohner im Vergleich mit anderen Industrieländern betrachtet (siehe Graph unten). Deutschlands BIP pro Einwohner, verglichen mit dem OECD Durchschnitt, ist während der letzten zehn Jahre um etwa zehn Punkte gesunken. Viele andere Industrieländer konnten hingegen ihr BIP pro Einwohner über den Durchschnitt steigern oder wenigstens konstant halten.

BIP je Einwohner

Obwohl dieser relative Abstieg auf mehrere Faktoren zurückzuführen ist, ein Faktor, den man betrachten muss, ist Deutschlands schwache Wettbewerbsstellung in der globalen Servicewirtschaft. Diese schwache Stellung kommt durch die schlechte Serviceeinstellung in Deutschland zustande. Obwohl dieser Blog keinen Anspruch auf die vollständige Analyse der deutschen Servicewirtschaft stellt, hier sind einige Statistiken als Indikatoren für diese schwache Wettbewerbsstellung. 

Einfluss von Dienstleistungen auf das Bruttoinlandsprodukt
Nur 69% des BIP wurde in Deutschland in 2005 durch Dienstleistungen erwirtschaftet, in den USA waren es 81%. Während der letzten zehn Jahre ist Deutschlands BIP im Durchschnitt um1,9% jährlich gewachsen und das BIP erwirtschaftet durch Dienstleistungen um 2,4%. Während der gleichen Zeit ist das US amerikanische BIP um 5,4% jährlich gewachsen und sein BIP erwirtschaftet durch Dienstleistungen um 5,7%. 

Export von Gütern UND Dienstleistungen
Deutschland ist stolz auf seine Stellung als der Weltmeister im Export von Gütern, sogar vor den USA, seit mehreren Jahren. Diese Stellung beruht aber nur auf dem Export von Gütern, Dienstleistungen sind nicht eingeschlossen. Und die Mehrheit dieser Güterexporte kommt von Exporten von Autos, Maschinen und Chemieprodukten, alles Bereiche mit deutscher Wettbewerbsstärke aus dem Industriezeitalter. Wenn man Dienstleistungen mitrechnet, muss die Exportstellung relativiert werden. Nur 13% der deutschen Gesamtexporte kamen aus dem Servicebereich in 2005, während es in den USA 28% waren.

Deutschlands Position unter den weltbesten Markennamen
Anhand einer neusten Untersuchung über die besten weltweiten Markennamen durch Interbrand ist Deutschland mit neun Markennamen unter den Top 100 vertreten und die USA mit 51. Der Unterschied in der absoluten Anzahl von Markennamen ist weniger wichtig. Was aber sehr aussagekräftig ist, ist der Anteil von Dienstleistungsunternehmen in der Liste. Von den neun deutschen Markennamen ist nur eins, SAP, aus dem Dienstleistungsbereich, und das nur, wenn man eine ausgedehnte Definition von Dienstleistungen nimmt, die Software einschließt. Auf der anderen Seite kommen über 40% der US amerikanischen Firmen aus dem Dienstleistungsbereich.

Statistikvergleich

Wie vorher erwähnt wurde, sind das nur einige Indikatoren für den schwachen Dienstleistungssektor in Deutschland. Und der schwache Dienstleistungssektor ist nicht der einzige Grund für die schwache Gesamtwirtschaftslage Deutschlands. Was wahrscheinlich einen noch mehr gravierenden Einfluss auf den Wohlstandsverlust hat, ist der schwache Konsum, was teilweise auf Kindermangel seit Mitte der 1970iger Jahre zurückzuführen ist. Wie in dieser Analyse dargestellt, werden jährlich in Deutschland mindestens 300’000 Kinder zu wenig geboren, um eine stabile Wirtschaftslage aufrechtzuerhalten. Dieser Mangel führt zu fallenden Konsumausgaben, wo zum Beispiel jährlich 250’000 neue Haushalte weniger gegründet werden als noch vor zehn Jahren. Die Gründe dafür sind jedoch ein eigenes Blog für sich.  

Es gibt wachsende Anzeichen dafür, dass der schlechte Service in Deutschland einen negativen Einfluss auf die deutsche Wirtschaft hat. Deutsche Politiker und Unternehmen glauben aber, dass Förderung von Innovationen die Lösung für die schlechte Wirtschaftslage Deutschlands im internationalen Vergleich ist. Wie wär’s aber, wenn man den Mangel an Kundenausrichtung und den schlechten Kundenservice als Gründe – und vielleicht noch mehr entscheidende – für die jetzige Lage in Betracht zieht? Können Sie sich vorstellen, wo die deutsche Wirtschaft heute sein könnte, wenn sie konkurrenzfähiger im Servicebereich wäre?

Wal-Mart scheitert in Deutschland an schlechter Serviceeinstellung seiner deutschen Mitarbeiter

Ich gebe zu, die Überschrift ist ein bisschen gewagt, wird aber klarer durch die Hypothese, die unten erläutert ist. Diese Hypothese fängt mit schlechter Serviceeinstellung in Deutschland, führt zu schlechtem Kundenservice, der durch deutsche Mitarbeiter angeboten wird, und schließt mit ausländischen Unternehmen, die ihren Servicevorteil in Deutschland verlieren. 

Wie in diesem Beitrag beschrieben, hat die schlechte Serviceeinstellung in der deutschen Bevölkerung Einfluss nicht nur auf deutsche Unternehmen, sondern auch auf ausländische Unternehmen, die in Deutschland tätig und auf deutsche Mitarbeiter angewiesen sind. Wal-Mart wurde dort als ein Beispiel eines US-Unternehmens gebracht, das anfangs Wert auf guten Kundenservice gelegt hat, als es sein Geschäft in Deutschland aufgebaut hat. Im Laufe der Zeit hat Wal-Mart aber den Kundenservice aus dem Blickpunkt verloren und zugelassen, dass seine deutschen Mitarbeiter den schlechten Service anbieten, der typisch für Deutschland ist. 

Jetzt, wo Wal-Mart Deutschland verlässt, ohne in acht Jahren einen Gewinn zu erwirtschaften, muss man sich wundern, wie viel von diesem Misserfolg durch den schlechten Kundenservice, geliefert von deutschen Mitarbeitern, verursacht wurde. Als Wal-Mart seine Deutschland-Offensive in 1997 und 1998 begann und dabei Läden von Konkurrenten übernommen hatte, wollte das Unternehmen mit gutem Service, freundlichen Mitarbeitern und niedrigen Preisen den etablierten Anbietern Marktanteile abjagen. 

Anfangs wurde diese Strategie anscheinend gut ausgeführt, da sich Kunden über attraktive Preise und außergewöhnlich guten Service freuten. Dieser Service war sogar besser als der Service, den Wal-Mart in den USA anbietet, wo es für den schlechtesten Service im Vergleich mit anderen amerikanischen Einzelhändlern berüchtigt ist. Später aber hat Wal-Mart anscheinend weniger auf die Ausführung seiner Strategie geachtet, da die Serviceniveaus gesunken sind und Kunden mit den typisch deutschen Unaufmerksamkeiten abgefertigt wurden. 

Es gäbe eine andere potentielle Erklärung für das Scheitern von Wal-Mart, wenn deutschen Kunden der Kundenservice im Einzelhandel egal wäre. Wenn sie wenig Wert auf guten Service legen würden, wäre Wal-Mart’s Strategie für den deutschen Markt einfach falsch gewählt gewesen. Das ist jedoch zweifelhaft, denn es gibt viele erfolgreiche Einzelhändler, die in oberen Preisbereichen operieren, so ist der Preis nicht das einzige, was für deutsche Kunden eine Rolle spielt. 

Ob die Strategie schlecht ausgeführt wurde oder ob es einfach eine unpassende Strategie war, für Wal-Mart ging der Wettbewerb zum Schluss nur um Preis. Wal-Mart stand dann aber im Wettbewerb mit anderen Discountern wie Aldi, Lidl oder Plus, die eine starke Position im deutschen Lebensmittelhandel bereits haben. Wettbewerb, der nur auf dem Preis beruht, ist in fast jedem Marktbereich problematisch und nicht haltbar auf lange Sicht. Hier konnte Wal-Mart auch nicht von seiner normalerweise effizienten Supply Chain profitieren, da das Unternehmen nicht die Käufermacht in Deutschland besaß wie es in den USA hat.  

Schließlich ist das Kaufverhalten der Deutschen anders als Wal-Mart es aus den USA kennt. Die deutschen Kunden sind daran gewöhnt, in der nahen Nachbarschaft einzukaufen. Ohne offensichtliche Vorteile werden sie nicht an den Rand der Stadt einkaufen fahren, wo Wal-Mart’s Warenhäuser ansässig waren. Die deutschen Discounter haben auf der anderen Seite kleinere Läden, die in vielen Stadtvierteln vertreten sind. 

Das Scheitern von Wal-Mart in Deutschland sollte eine Lektion für ausländische Unternehmen sein, die in Deutschland tätig sind und auf Kundenservice als Wettbewerbsvorteil angewiesen sind. Dieser Kundenservice wird normalerweise in Deutschland durch deutsche Mitarbeiter geliefert. Daher müssen Unternehmen sich der schlechten Serviceeinstellung in Deutschland bewusst sein und ihre Mitarbeiter entsprechend schulen und managen, um hervorragenden Kundenservice anzubieten.