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Kundenzufriedenheit bestimmt die Gewinne

Die meisten Firmenmitarbeiter, die direkt mit Kunden zu tun haben, wissen nicht, dass der Gewinn der Firma von der Kundenzufriedenheit abhängt. Das ist vor allem in Deutschland sichtbar. 

Wenn das Management nicht auf Kundenzufriedenheit achtet, erreicht es nicht das volle finanzielle Potential, das in dem Unternehmen steckt. Das Management bietet wahrscheinlich den Mitarbeitern keine Anreize, um Kundenzufriedenheit zu fordern, wie zum Beispiel die Gehälter der Mitarbeiter von der Kundenzufriedenheit abhängig zu machen. Oder noch schlimmer, es kennt diese Zusammenhänge selber nicht. Den Mitarbeitern wird dann die Kundenzufriedenheit egal sein, auch wenn sie die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Gewinn kennen sollten. 

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Gewinn ist aber keine neue Erkenntnis. Da der Zweck eines Unternehmens Erzielung von Gewinn ist, sollte es die internen und externen Faktoren, die Einfluss auf den Gewinn haben, kennen und in der Lage sein, wenigstens die internen Faktoren zu kontrollieren. Kunden sind diejenigen, die die Produkte und Services des Unternehmens kaufen und dadurch die Einnahmen des Unternehmens bestimmen. Daher kann man durch Zufriedenstellung von Kunden die Einnahmen beeinflussen. Die Kundenzufriedenheit wird nicht nur durch die Produkte und Services bestimmt, die die Kunden kaufen, sondern auch wie sie vor, während und nach dem Kauf behandelt werden. Bei Servicefirmen beeinflusst vor allem diese Erfahrung die Kundenzufriedenheit. 

Jedes Unternehmen hat bestimmte Prozesse, anhand dessen Produkte und Services entwickelt und den Kunden geliefert und präsentiert werden. Diese internen Prozesse, wie auch die eigentlichen Produkte und Services, werden durch Mitarbeiter entwickelt. Bei dieser Entwicklung müssen Mitarbeiter die Kunden vor Augen haben, um Kundenzufriedenheit zu garantieren.  

Diese Erkenntnis, dass Mitarbeiter die internen Prozesse bestimmen, diese Prozesse dann für Kundenzufriedenheit verantwortlich sind und die Kundenzufriedenheit schließlich für den Gewinn des Unternehmens sorgt ist am besten durch das Balanced Scorecard Konzept beschrieben. Das Balanced Scorecard Konzept wurden in 1992 von zwei Harvard Professoren, Robert Kaplan and David Norton, entwickelt und bei Tausenden von Unternehmen weltweit eingeführt.  

Außer dass viele Firmen nicht wissen, dass Kundenzufriedenheit den Gewinn beeinflusst, wissen viele auch nicht, dass nur eine einzige negative Erfahrung mit dem Kundenservice nicht nur das lebenslange Geschäft mit einem Kunden aufs Spiel setzt, sondern auch das Geschäft mit weiteren Kunden. Ein Kunde erzählt nämlich über seine schlechte Erfahrung mit Kundenservice im Durchschnitt sieben weiteren Menschen, z.B. Familienmitgliedern, Freunden und Arbeitskollegen. Somit kann ein Unternehmen durch eine einzige schlechte Erfahrung mit Kundenservice das lebenslange Geschäft mit acht jetzigen oder potentiellen Kunden verlieren. 

Es würde ratsam für deutsche Firmen sein, die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Gewinn zu verstehen. Die Unternehmen sollten auf alle Faktoren, die Kundenzufriedenheit beeinflussen, achten, um das volle Potential des Unternehmens auszuschöpfen.

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Und wieder Prozess

Wie wichtig Prozessausführung in Deutschland ist, unabhängig vom Einfluss auf Kundenzufriedenheit, zeigen die folgenden Beispiele. 

Während einer Taxifahrt neuerlich vom Flughafen nach Hause habe ich den Taxifahrer gebeten, eine bestimmte Strecke zu nehmen, die kürzer ist als die, die normalerweise von den Taxifahrern genommen werden, und die auch weniger Verkehr hat. Der Taxifahrer war nicht zufrieden, dass ich ihm Anweisungen gebe, da es anscheinend nicht zu seinem Prozess passte. Er hat dann nicht nur vor sich etwas gemurmelt, sondern auch eine fiese Bemerkung hinterher geworfen, als ich ausgestiegen bin. Als ich ihn deswegen konfrontieren wollte, ist er weggefahren. Dieses Beispiel zeigt wie man in Deutschland auf Prozessen beharrt, wo der Taxifahrer es nicht begreift, dass seine Unfreundlichkeit gegenüber Kunden Auswirkungen auf sein Geschäft hat.   

Das war leider nicht die einzige schlechte Erfahrung mit nicht akzeptablem Taxiservice. In einem anderen Fall ist der Taxifahrer so schnell durch die Stadt gefahren, dass er einige Fußgänger erschrocken hat. Als ich ihn bat, langsamer zu fahren, hat er angefangen zu argumentieren, dass es mich nichts angehen sollte, wie er fährt. Obwohl ich ihn von dieser Argumentation abbringen konnte, hat er auch eine fiese Bemerkung bei seiner Abfahrt gemacht. 

Ein anderes Beispiel kommt mit Edeka, einer Lebensmittelkette. Im Gegensatz zu vielen anderen Geschäften hat Edeka ein Prozess gehabt, wo bei Bezahlung mit der ec-Karte über 100 Euro ein Personalausweis zu Bestätigung der Personalien vorzuweisen war. Die Kassiererin musste dann die Personalien aufschreiben, was nicht nur eine Verlangsamung des Bezahlungsprozesses für den Kunden zur Folge hatte, sondern auch Einfluss auf alle anderen wartenden Kunden hatte. Jetzt hat das Geschäft einen speziellen Kartenleser für Zahlungen über 100 Euro. Es gibt nur aber einen einzigen Kartenleser für fünf Kassen und der Kartenleser muss von der Vorgesetzten aktiviert werden. Man kann sich vorstellen, welche Auswirkungen dieser Prozess auf die Bezahlungszeit hat. Edeka kapiert es einfach nicht.

Prozess, Prozess, Prozess

Heute drei Beispiele wie vordefinierte Prozesse in Deutschland ausgeführt werden, unabhängig davon, ob sie Kundenwünsche erfüllen.

Das erste Beispiel zeigt wie deutsche Firmen ihren bereits schlechten Service-Ruf noch verschlimmern, indem sie Rückgabe von Produkten erschweren. Kunden beim V-Markt, einem Billig-Kaufhaus, müssen sich mit vier Mitarbeitern befassen, um ein Produkt zurückzubringen: (1) Unterschrift beim Eingang, dass das Produkt in das Kaufhaus gebracht wird, (2) Unterschrift von dem Abteilungsleiter, dass das zurückgebrachte Produkt im neuen Zustand ist, (3) Unterschrift von der Managerin der Kassierer, um Rückzahlung des Kaufpreises zu autorisieren, und schließlich (4) Rückzahlung des Kaufpreises durch die Kassiererin. Und wenn der Kunde sich dann über diesen lächerlichen Prozess beschwert, bekommt er zu hören “Das ist so”.

Eine Missachtung von Kundenwünschen kann man beim Erstattungsprozess von privaten Krankenversicherungen erleben. Kunden müssen für jeden Arztbesuch, jede Krankenhausvisite und jedes Medikament im voraus bezahlen und dann einen Antrag auf Kostenerstattung stellen. Ist das kundenfreundlich? Wieso können die Ärzte oder Krankenhäuser nicht ihre Rechnungen direkt an die Krankenversicherung schicken, um den Kunden diesen Kostenerstattungsprozess zu ersparen, wie das zum Beispiel in den USA üblich ist?

Der Mangel von Kundenfreundlichkeit schlägt sich auch beim Straßenbau nieder. An einer jüngsten Autobahnbaustelle waren zum Beispiel zwei von vier Spuren geschlossen, um Straßenverbesserungen zu ermöglichen. Aber am Freitag nach 18 Uhr, wenn die Bauarbeiter für das Wochenende nach Hause gingen, waren die zwei Spuren weiter geschlossen, was den Straßenverkehr das ganze Wochenende behindert hat. In den USA oder Japan, auf der anderen Seite, werden die Straßenbauarbeiten zwischen 23 und 5 Uhr durchgeführt, die Straße wird vorübergehend zugedeckt und alle Spuren sind dann für den Straßenverkehr während der Stoßzeiten verfügbar. Natürlich bestimmen in Deutschland die Gewerkschaften wer und wann arbeiten darf, aber die Entscheidungsträger dort halten anscheinend auch nicht viel von Kundenfreundlichkeit und das ist genau der Punkt.

In Deutschland steht der Prozess an erster Stelle unabhängig davon, ob er zur Kundenzufriedenheit beiträgt.