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Wal-Mart scheitert in Deutschland an schlechter Serviceeinstellung seiner deutschen Mitarbeiter

Ich gebe zu, die Überschrift ist ein bisschen gewagt, wird aber klarer durch die Hypothese, die unten erläutert ist. Diese Hypothese fängt mit schlechter Serviceeinstellung in Deutschland, führt zu schlechtem Kundenservice, der durch deutsche Mitarbeiter angeboten wird, und schließt mit ausländischen Unternehmen, die ihren Servicevorteil in Deutschland verlieren. 

Wie in diesem Beitrag beschrieben, hat die schlechte Serviceeinstellung in der deutschen Bevölkerung Einfluss nicht nur auf deutsche Unternehmen, sondern auch auf ausländische Unternehmen, die in Deutschland tätig und auf deutsche Mitarbeiter angewiesen sind. Wal-Mart wurde dort als ein Beispiel eines US-Unternehmens gebracht, das anfangs Wert auf guten Kundenservice gelegt hat, als es sein Geschäft in Deutschland aufgebaut hat. Im Laufe der Zeit hat Wal-Mart aber den Kundenservice aus dem Blickpunkt verloren und zugelassen, dass seine deutschen Mitarbeiter den schlechten Service anbieten, der typisch für Deutschland ist. 

Jetzt, wo Wal-Mart Deutschland verlässt, ohne in acht Jahren einen Gewinn zu erwirtschaften, muss man sich wundern, wie viel von diesem Misserfolg durch den schlechten Kundenservice, geliefert von deutschen Mitarbeitern, verursacht wurde. Als Wal-Mart seine Deutschland-Offensive in 1997 und 1998 begann und dabei Läden von Konkurrenten übernommen hatte, wollte das Unternehmen mit gutem Service, freundlichen Mitarbeitern und niedrigen Preisen den etablierten Anbietern Marktanteile abjagen. 

Anfangs wurde diese Strategie anscheinend gut ausgeführt, da sich Kunden über attraktive Preise und außergewöhnlich guten Service freuten. Dieser Service war sogar besser als der Service, den Wal-Mart in den USA anbietet, wo es für den schlechtesten Service im Vergleich mit anderen amerikanischen Einzelhändlern berüchtigt ist. Später aber hat Wal-Mart anscheinend weniger auf die Ausführung seiner Strategie geachtet, da die Serviceniveaus gesunken sind und Kunden mit den typisch deutschen Unaufmerksamkeiten abgefertigt wurden. 

Es gäbe eine andere potentielle Erklärung für das Scheitern von Wal-Mart, wenn deutschen Kunden der Kundenservice im Einzelhandel egal wäre. Wenn sie wenig Wert auf guten Service legen würden, wäre Wal-Mart’s Strategie für den deutschen Markt einfach falsch gewählt gewesen. Das ist jedoch zweifelhaft, denn es gibt viele erfolgreiche Einzelhändler, die in oberen Preisbereichen operieren, so ist der Preis nicht das einzige, was für deutsche Kunden eine Rolle spielt. 

Ob die Strategie schlecht ausgeführt wurde oder ob es einfach eine unpassende Strategie war, für Wal-Mart ging der Wettbewerb zum Schluss nur um Preis. Wal-Mart stand dann aber im Wettbewerb mit anderen Discountern wie Aldi, Lidl oder Plus, die eine starke Position im deutschen Lebensmittelhandel bereits haben. Wettbewerb, der nur auf dem Preis beruht, ist in fast jedem Marktbereich problematisch und nicht haltbar auf lange Sicht. Hier konnte Wal-Mart auch nicht von seiner normalerweise effizienten Supply Chain profitieren, da das Unternehmen nicht die Käufermacht in Deutschland besaß wie es in den USA hat.  

Schließlich ist das Kaufverhalten der Deutschen anders als Wal-Mart es aus den USA kennt. Die deutschen Kunden sind daran gewöhnt, in der nahen Nachbarschaft einzukaufen. Ohne offensichtliche Vorteile werden sie nicht an den Rand der Stadt einkaufen fahren, wo Wal-Mart’s Warenhäuser ansässig waren. Die deutschen Discounter haben auf der anderen Seite kleinere Läden, die in vielen Stadtvierteln vertreten sind. 

Das Scheitern von Wal-Mart in Deutschland sollte eine Lektion für ausländische Unternehmen sein, die in Deutschland tätig sind und auf Kundenservice als Wettbewerbsvorteil angewiesen sind. Dieser Kundenservice wird normalerweise in Deutschland durch deutsche Mitarbeiter geliefert. Daher müssen Unternehmen sich der schlechten Serviceeinstellung in Deutschland bewusst sein und ihre Mitarbeiter entsprechend schulen und managen, um hervorragenden Kundenservice anzubieten.

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Auswirkungen auf Unternehmen in Deutschland

In einer geschlossen Wirtschaft wäre der Kundenservice, der von vielen Unternehmen in Deutschland angeboten wird, wahrscheinlich ausreichend, um niedrige Serviceerwartungen deutscher Kunden zu decken. In der globalen Wirtschaft aber konkurrieren deutsche Firmen mit ausländischen Firmen in Deutschland und im Ausland. Ausländische Unternehmen aus Ländern mit guter Serviceeinstellung, wie z.B. USA oder Japan, sind im klaren Vorteil, einen besseren Kundenservice anzubieten und den deutschen Kunden zu zeigen, was sie vermissen. 

Die deutsche Wirtschaft hinkt seit einiger Zeit den Wirtschaften anderer Industrieländer hinterher. Obwohl es mehrere Gründe dafür gibt, muss man bedenken, ob der – im internationalen Vergleich – schlechte Kundenservice einer der Gründe ist. Diese niedrigen Serviceniveaus könnten eins der Gründe sein für den relative niedrigen Anteil von Erwerbstätigen im Servicebereich im Vergleich mit den USA (siehe Graphen unten). 

 US employment by economic sector

German employment by economic sector

85% der Beschäftigten in den USA arbeiten im Servicesektor, in Deutschland sind es nur etwa 65%. Der Servicesektor ist der Grund für den größten Teil neuer Stellen in den USA bedingt durch das starke Wachstum im Gesundheitsbereich, Beratungssektor und in Lebensmitteldienstleistungen. In Deutschland, auf der anderen Seite, war das niedrige Wachstum im Servicesektor nicht ausreichend, um die Stellenabnahme im produzierenden Gewerbe abzufangen.  

Einer Studie der Deutsche Bank Research zufolge nimmt das Pro-Kopf-Einkommen in Deutschland ab und es wird weiter abnehmen, da es Deutschland über lange Zeit versäumt hat, eine konsequente Wachstumsstrategie zu entwickeln und zu verfolgen. Könnte es einen Zusammenhang zwischen nur relativ langsam wachsendem Servicesektor und abnehmendem Pro-Kopf-Einkommen geben?

Sind es deutsche Firmen oder Firmen in Deutschland?

Serviceniveaus, die Unternehmen den Kunden anbieten, hängen generell von den Serviceeinstellungen ihrer Mitarbeiter ab. Wie in diesem Beitrag erläutert, führt die deutsche Mentalität zu schlechter Serviceeinstellung in Deutschland. Das würde bedeuten, dass Unternehmen mit deutschen Mitarbeitern einen schlechten Service anbieten, egal wo sie tätig sind. Diese klare Aussage trifft aber nicht immer zu. Das Serviceniveau hängt auch davon ab, wie viel Wert die Geschäftsführung auf Kundenzufriedenheit legt und das zum Beispiel durch entsprechende Schulungen oder Verknüpfung von Gehältern an Kundenzufriedenheit unterstützt. 

Nehmen wir Lufthansa als Beispiel. Die deutsche Fluggesellschaft beschäftigt vor allem deutsche Mitarbeiter und arbeitet weltweit. Da sie weltweit mit anderen Fluggesellschaften konkurriert, kann sie sich nicht leisten, einen schlechten Service anzubieten. Daher bietet Lufthansa einen guten Service an, der jetzt sogar besser als der von einigen US Fluggesellschaften ist. Das war nicht immer der Fall, aber die Geschäftsführung von Lufthansa muss eingesehen haben, dass Kundenzufriedenheit ein Einflussfaktor auf Gewinne ist und hat in den letzten zehn oder so Jahren den Kundenservice deutlich verbessert. 

Siemens Business Services (SBS), der ehemalige IT-Dienstleistungsbereich von Siemens, könnte ein Beispiel dafür sein, wie eine deutsche Geschäftsführung den Einfluss von Kundenzufriedenheit auf Gewinne verkennt. Nach Angaben von Siemens hat SBS seit Jahren an Konkurrenz- und Kostendruck gelitten. Hat sich dieser Konkurrenzdruck aus dem schlechten Service im Vergleich zu globalen Konkurrenten ergeben? Und sind niedrige Serviceniveaus der Grund für das schlechte Abschneiden von anderen europäischen IT-Dienstleistern wie T-Systems, Atos Origin oder Cap Gemini? Obwohl der Markt für IT-Dienstleistungen wächst, wird er auch zunehmend globaler, was dazu führt, dass europäische Firmen neuen Marktgegebenheiten im Servicebereich ausgesetzt werden. 

Die schlechte Serviceeinstellung in der deutschen Bevölkerung hat Einfluss nicht nur auf deutsche Unternehmen, sondern auch auf ausländische Unternehmen, die in Deutschland tätig und auf deutsche Mitarbeiter angewiesen sind. Ausländische Unternehmen, die in Deutschland ihr Geschäft aufbauen, werden wahrscheinlich anfangs auf die Serviceniveaus ihrer deutschen Mitarbeiter achten. Wenn die Serviceniveaus aber nicht kontinuierlich kontrolliert werden, könnten sie sich in schlechte Serviceniveaus verwandeln, die typisch für Deutschland sind. 

Wal-Mart, die amerikanische Handelskette, ist ein gutes Beispiel. Als das Unternehmen die ersten Geschäfte in Deutschland eröffnete, haben seine Verkäufer einen Kundenservice angeboten, der dem ihrer Kollegen in den USA entsprach. Wenn der Kunde zum Beispiel einen Artikel finden wollte, ist der Verkäufer mit dem Kunden zu dem entsprechenden Gang gegangen, was man in einem amerikanischen Einkaufsladen erwarten würde. Jetzt, paar Jahre später, erfährt der Kunde die typische schweigende Armbewegung “dort”. 

Wie diese Beispiele zeigen, kann die schlechte Serviceeinstellung in Deutschland zu schlechtem Service von Unternehmen führen, die in Deutschland arbeiten, und auch von deutschen Firmen, die im Ausland tätig sind. Diese Lage kann aber überwunden werden, wenn die Geschäftsführung Wert auf Kundenzufriedenheit legt, was zur Zufriedenheit von Eigentümern oder Aktionären führt.